Известна басня про слепых и слона. Один, наткнувшись
на ногу слона, заявляет: «слон – это тумба». Другой,
держась за хобот, уверен, что «слон – это змея». И
так далее.
А вот реальная бизнес-ситуация. Когда фирма терпит
убытки, то психолог видит проблему в отсутствии
корпоративной культуры («даешь нематериальную
мотивацию!»). Программист считает, что все беды от
устаревшего софта («и еще надо бы апгрейдить сервак»…).
Маркетолог заявляет, что необходим «узнаваемый брэнд».
Дизайнер – что фирменные цвета «режут глаз». Пиарщик
требует провести пресс-конференцию («про нас напишут
в газетах, и клиент валом повалит»). Каждый смотрит
со своей колокольни и пытается делать то, что у него
хорошо получается. Взглянуть на проблему шире мешает
инерция мышления.
Об инерции мышления мы уже писали. Вкратце напомним:
столкнувшись с проблемой, человек начинает поиск
решения с наиболее привычного для него направления –
идет по накатанной дороге.
Почему так происходит?
Дело в том, что задача человека как биологической
системы – самосохранение, в том числе и сохранение
«душевного равновесия». Любая нерешенная проблема,
что-то непонятное порождает дискомфорт. «Как можно
скорее вернуть равновесие!» – приказывает инстинкт.
Это значит – как можно скорее найти решение; при
этом запускаются подсознательные механизмы, мозг как
бы роется в картотеке, подбирая подходящий шаблон.
Шаблон найден – равновесие восстановлено.
Как мы писали (см. «Мозг атакует и выигрывает», The
Chief N2 (17), 2003), в обыденных ситуациях это даже
хорошо. Человеку не нужно думать над тем, как он
ходит, ест, чистит зубы…
Инерцией мышления умело пользуются в своих целях
психологи, рекламисты, пиарщики, актеры, художники,
разведчики. Например…
Пример 1
Во время Второй мировой войны японская разведка
распространяла сведения о том, что у
летчиков-японцев в полете кружится голова, они не
могут быстро и далеко летать… «Желтый ПиАр» был
принят за чистую монету. Перл-Харбор всё расставил
по местам.
Пример 2
Когда в Макдональдсе продавец быстро спрашивает
клиента «Вам большую Колу?» – весьма вероятно, что
тот машинально ответит «Да».
Но
инерция мышления безусловно вредна при решении
творческой задачи.
Как
мы дальше поплывем – ты весла выбросил?
Перечислим ошибки, вызываемые инерцией мышления (их
надо детектировать у других и не надо допускать
самому):
Ошибка 1
При встрече с непонятным, новым – чрезмерное
упрощение, стремление обязательно найти простые
закономерности, как можно скорее все объяснить,
сделать понятным – «и успокоиться!». «Это либо
понятно, либо этого вообще не может быть».
Пример 3
В Америке у выпускников школы принято на прощание,
перед выпуском, устраивать розыгрыш, чтобы
выпускников надолго запомнили. Вот самый легендарный
случай: в школу запустили трех поросят с
нарисованными номерами 1, 2 и 4. Несколько дней
администрация школы искала свинью номер 3…
Налицо стереотип, свойственный многим руководителям:
свинью в коллективе надо обязательно найти, даже
если ее нет. Или – объявить свиньей кого-нибудь…
Пример 4
Сергей Сычев, генеральный директор консалтинговой
фирмы «Сычев и К», Ростов-на-Дону: «Однажды
«бродячая психологиня» рассказывала школьникам (на
одном из «классных часов») о рекламе (как она ее
понимает): «Зеленый цвет – это цвет хороший,
спокойный, в рекламе надо использовать зеленый цвет.
А вот красный – агрессивный, его не надо
использовать...» и т.п.
Причем ссылки школьников на «Кока-Колу», «Цвет
одежды доброго (а не агрессивного) Деда-Мороза» и
др. психологичку не убеждали, а раздражали.
«Лекцию» о рекламе прекратил классный руководитель
сразу после вопроса, заданного «тете-психологу»
мальчиком 9 лет: «Скажите, пожалуйста, а почему ваши
губы выкрашены в красный цвет, а не в зеленый?».
Ошибка 2
Стараясь «успокоиться» как можно быстрее, человек
хватается за решения, первыми пришедшие в голову. А
это и есть самые «подсознательные», инерционные
решения. И – самые «любимые»: убедив себя в
удачности найденного решения, человек вцепляется в
него мертвой хваткой. Данная ошибка является
причиной поспешных, скоропалительных выводов,
«приклеивания ярлыков».
На этом эффекте построен манипулятивный прием «Здесь
и сейчас» (См. «Манипулятор требует жертв», The
Chief N5 (20), 2003), когда, например, продавец
добивается от покупателя немедленного принятия
решения («завтра будет поздно»)…
Скажем еще раз: для мозга важно не качество
результата, а желанное равновесие. Поэтому поиски
прекращаются, как только найден первый же «похожий
на правду» вариант. При решении сложных задач,
допускающих десятки тысяч вариантов решения,
вероятность сразу наткнуться на «истину» близка к
нулю.
Пример 5
Начинающий политтехнолог работает над избирательной
кампанией кандидата – генерала. Задумка
политтехнолога – построить ассоциативную цепь: «Наш
генерал – генерал Колчак» (!). Задача: «обыграть
реабилитацию генерала Колчака и позиционировать его
образ в глазах общественности с тем, чтобы он
вызывал положительные ассоциации: Россия –
возрождение – современный лидер»...
Эту идею политтехнолог вынес на обсуждение коллег.
При попытках выяснить: «почему именно Колчака, а не
Кутузова, Суворова или Жукова? Почему не выбраны
более бесспорные с точки зрения электората
персонажи?» – политтехнолог произносил туманные
фразы на тему «интуитивного понимания современных
социально-психологических тенденций» и т.п.
Дальнейшие намеки, что мысль о Колчаке вряд ли будет
мотивировать активно голосующих пенсионеров,
вызывали только раздражение политтехнолога
(естественно – это же были нападки на его «любимое,
выстраданное»).
Наконец, после вопроса «Идея «Наш генерал – Колчак»
– одна из первых, пришедших вам в голову, или
тщательно отобранная из 15-20 альтернативных?»
политконсультант обиделся и прекратил дискуссию…
Ошибка 3
Отсутствие рефлексии, то есть неспособность
взглянуть на ситуацию со стороны, другими глазами.
Пример 6
Сергей Модестов, руководитель Высшей школы Рекламы и
PR, Санкт-Петербургский гуманитарный университет
профсоюзов: »Могу описать следующий эксперимент: в
центр стола ставят три геометрические фигуры,
например, шар, конус, куб. Вокруг рассаживают детей
и просят нарисовать данные фигуры. Дети изображают
фигуры так, как каждый из них видит со своего места.
Затем их – не пересаживая! – еще раз просят
нарисовать эти фигуры. Так, как видит, например,
сосед справа. И ребенок, не сомневаясь, точно
воспроизводит свой предыдущий рисунок, даже не
подумав, что сосед видит фигуры иначе, в другом
порядке, что у него другая точка зрения».
Пример 7
Наталья Еремина, директор тренингово-консалтинговой
компании «Решение» (Тула):
«Продавец-консультант, стоя за прилавком или
находясь в зале в течение 8 часов 5 рабочих дней в
неделю в течение ... лет, обычно не понимает
клиента:
- как можно задавать такие тупые вопросы?
- нежели не видно, где находится этот товар?
Собственник фирмы не понимает:
- Почему сотрудники такие тупые бараны?
- Почему управляющий такой вялый/ не может решить ни
одного вопроса/не может добиться от людей нормальной
работы?
- Вот когда я начинал, я мог работать по 14 часов в
сутки, я наизусть знал наших клиентов и все цены,
хоть разбуди меня ночью...»
Ошибка 4
Неспособность менять привычную модель поведения
адекватно меняющимся условиям; тупой перенос решения
из одной ситуации в другую, без понимания различий.
Понятно, почему практиковавшийся в начале 90-х
дословный перевод западных рекламных текстов на
русский не давал желаемого результата, а порой
приводил к комичным недоразумениям (вспомним про
испытания «в экстремальных условиях английской
грязи!», см. «Наша реклама в товаре не нуждается!»,
The Chief N6 (21), 2003).
По этим же причинам не имели успеха неоднократные
попытки использования традиционных психологических
методик для решения бизнес-задач.
Да, человек не любит меняться и часто делает это с
опозданием.
Пример 8
Кирилл Лебедев, разработчик ПО компании «DataArt»:
«В России правостороннее движение (левый руль).
Условный рефлекс россиянина: при переходе дороги
сначала посмотреть налево, затем – направо. В
Англии, Австралии, на Кипре и в некоторых других
странах движение – левостороннее (правый руль).
Условный рефлекс россиянина при переходе дороги в
новом контексте явно ошибочен и может привести к
неприятностям».
Сюда же можно отнести распространенную оплошность,
совершаемую творческими (и не очень) личностями:
перенос обыденного в творческое – и наоборот,
перенос творческого в обыденное.
Пример 9
Сергей Модестов: «К.Э. Циолковский с товарищем плыли
по реке на лодке. Циолковский принялся объяснять
принцип реактивного движения и в качестве
иллюстрации начал выбрасывать из лодки назад
предметы: тюки, банки (т.е. скамейки), весла… Лодка,
действительно, получила некоторое дополнительное
ускорение. Товарищ не понял такого объяснения и
спросил: «А как же мы дальше поплывем – ведь ты
весла выбросил?».
Пример 10
Хозяева кафе в курортном городе N привлекли для
разработки концепции заведения новомодных креаторов.
В результате, открыв меню, посетитель удивленно
читал: суп «Непорочное зачатие», рагу «Остап
Бендер», суфле «Древо познания добра и зла…»… Только
почему-то отдыхающие, которым нужно было просто
перекусить, предпочитали этому кафе забегаловку
напротив, где можно было заказать обычные, всем
понятные пельмени, солянку, котлеты по-киевски…
Ошибка 5
Воспроизводство массовых штампов, клише,
стереотипов.
Пример 11
(подборка рекламных штампов):
«Истинная свежесть
Изысканное наслаждение
Необыкновенная надежность
Стремление к идеалу
Удивительный вкус
Обаяние совершенства
Стильные импровизации
Настоящий сервис
Жизнь в удовольствие
Живи со вкусом
Всегда рядом с вами (и просто «Всегда рядом»)
Все лучшее для ваших близких
Думая о вас, предлагаем лучшее».
Васильева М., Надеин А., Бренд: сила
личности, СПб, «Питер», стр. 77.
В общем случае, как нам кажется, опора на
стереотипы – верный признак инерции мышления, то
есть – вечного запаздывания. Вышеприведенные слоганы
годах в 60-х XIX века воспринимались как шедевр
рекламной мысли; в 60-х годах века двадцатого они
стали восприниматься, как апелляция к стереотипам –
почувствуйте разницу! – хотя при этом продолжали
работать. Правда, по нашу сторону железного занавеса
этих тонкостей так до конца и не поняли. – Ред.).
Пример 12
Вера Блашенкова, эксперт Центра политических
технологий: при проведении фокус-группы решили ради
интереса проверить, каким видят плакат избиратели и
какой слоган они готовы предложить кандидату на
выборную должность. 10 человек из 12 в качестве
плаката предложили лицо кандидата на фоне голубого
неба и белых облачков, а слоганы участниками ФГ были
предложены следующие: «С Ивановым в XXI век»,
«Иванов – наш кандидат», «За словом дело. Иванов».
Стереотипные представления подтвердились в
количественных исследованиях, когда включили вопрос:
«Что рекламируют, если на щите Вы видите лицо
человека на фоне голубого неба?». 21% ответили:
«Кандидата в депутаты или кандидата в мэры» (вопрос
был открытым).
(Тем, кто хочет увидеть весь спектр альтернатив,
предлагаем посмотреть по спутниковым каналам рекламу
кандидатов в губернаторы штата Калифорния. – Ред.).
Ошибка 6
«Привязка к случайному ориентиру». Мозг торопится
найти ответ и хватается за первый попавшийся образ,
пусть и никак не связанный с задачей.
Пример 13
«По поводу этих заветных цифр (речь идет о номерах
на рулетке. – Ред.) в Монако рассказывают различные
анекдоты. Говорят, что в местной англиканской церкви
давно уже перестали петь псалмы с номерами ниже 37.
Ранее прихожане, услышав, например, 35-й псалом,
обязательно бежали в казино и ставили на 35».
Соколов Г., Страна трех городов, «Вокруг света»,
1980, N 1, с. 36.
Пример 14
Руководитель рекламного отдела фирмы-производителя
водки говорит: «Мы хотим использовать для рекламы
нашей водки Product Placement. Разместить нашу водку
в кинофильме». – «Почему именно Product Placement?»
– «А у меня двоюродный брат на киностудии работает,
может договориться»…
То есть выбор рекламоносителя производится не исходя
из маркетиноговой ситуации, а по принципу «случайно
подвернувшейся возможности».
Ошибка 7
Влияние на решение авторитетов, общественного
мнения, господствующей точки зрения.
Известен фантастический рассказ Р. Джоунса «Уровень
шума». Сюжет такой: научная общественность была
убеждена, что антигравитация невозможна. Но группе
исследователей внушили, что явление антигравитации
существует. После чего эти ученые действительно
открыли антигравитацию.
А вот вполне реальная ситуация:
Пример 15
«На одном из семинаров по теории изобретательства
слушателям была предложена такая задача: «Допустим,
300 электронов должны были несколькими группами
перейти с одного энергетического уровня на другой.
Но квантовый переход совершился числом групп на две
меньшим, поэтому в каждую группу вошло на 5
электронов больше. Каково число электронных групп?
Эта сложная проблема до сих пор не решена».
Слушатели – высококвалифицированные инженеры –
заявили, что они не берутся решать эту задачу:
– Тут квантовая физика, а мы – производственники.
Раз другим не удалось, нам подавно не удастся...
Тогда я взял сборник задач по алгебре и прочитал
текст задачи: «Для отправки 300 пионеров в лагерь
было заказано несколько автобусов, но так как к
назначенному сроку два автобуса не прибыли, то в
каждый автобус посадили на 5 пионеров больше, чем
предполагалось. Сколько автобусов было заказано?».
Задача была решена мгновенно...».
Альтшуллер Г.С., Алгоритм изобретения, М.,
«Московский рабочий», 1973 г., с. 237.
Пример 16
Часто Заказчик, который не хочет принимать
необычное, оригинальное решение, предложенное
консультантом (рекламистом, дизайнером, …),
заявляет: «У конкурентов так не делают, а там тоже
не дураки сидят!», «Да над нами смеяться будут» и
т.п. И наоборот, хорошим аргументом для Заказчика
является: «У конкурентов это уже внедрено, а вы что
же?».
Ошибка 8
Воздействие «прототипа», желание повторять то, что
получается.
Интересный факт: первые автомобили по своей форме
практически не отличались от своих предшественников
– карет. К некоторым даже спереди прикрепляли макет
лошади! Почему? По привычке.
Пример 17
Открыв один известный бизнес-журнал, можно
убедиться, что редактор, найдя однажды удачный прием
для «рождения» заголовка (берется крылатая фраза и
чуть изменяется, получается каламбур), тиражирует
этот прием до бесконечности: «Прораб Петра
Великого», «Судьба-иудейка», «Король Лирик», «Фото
спорно», «Полузащитник свободы», «Россия – наш
казенный дом», «Чудо при родах», «Тайная вечеринка»,
«Все баобабы – дуры» и т.п. Но то, что на
первый-второй раз выглядит забавно, на десятый раз
уже нагоняет тоску.
Итак,
инерция мышления коварна; поэтому столь опасно,
например, для бизнес-консультанта, пытаться решать
задачу сразу, в исходной – ошибочной! –
формулировке, предлагаемой заказчиком. «Если задача
была бы проста – она была бы уже решена, но задача
сложна и ее отдали, не решив – т.е. в тупиковой
постановке... А Исполнитель стал «развивать» ее в
тупик... Заказчика нужно уважать, но понимать: если
проблема нетривиальна, он невольно может вовлечь
Исполнителя в ошибку» – говорит Игорь Викентьев,
директор консалтинговой фирмы
«ТРИЗ-ШАНС».
Бороться мешает инерция
Необходимость борьбы с
инерцией мышления была осознана уже довольно давно.
Но как победить свое естество? Как перебороть
инстинкт? Задача непростая; неудивительно, что,
пытаясь придумать способы борьбы с инерцией
мышления, люди попадали под действие… всё той же
инерции мышления.
Чтобы помочь Вам, уважаемый читатель, не повторять
подобных ошибок, мы перечислим те стереотипы
массового сознания, клише по поводу борьбы с ИМ,
которые существуют и активно транслируются
средствами массовой информации.
Считается, что чтобы победить ИМ, надо:
1) Изучать философию – мать всех наук! «Ведь именно
она прошивает и соединяет воедино все отрасли
знаний… Тогда и при решении бизнес-задачи
натренированный, гибкий мозг призовёт знания из
механики, психологии, и высветит суть задачи во всех
проекциях».
Комментарий. Философы неоднократно заявляли: «Мы не
решаем задач! Мы только указываем путь!». И это –
честно (особенно первая фраза). Убедительные примеры
решения нестандартных задач философскими методами
нам неизвестны.
2) «Взглянуть на проблему, задачу, объект свежим
взглядом ребенка, который только что родился и
только начинает изучать мир»…
Комментарий. Виноваты, у нас не получилось.
Предлагаем читателям попробовать. Если у кого-нибудь
получится – напишите. Вас ждет приз.
3) использовать различные холотропные (необычные)
состояния – гипноз, медитация, психоделические
вещества…
Комментарий. Персоналу фирмы выписывать
психоделические вещества не рекомендуется.
4) Просто помнить об инерции мышления!
Пример
13
«Мы ставили много опытов с самыми различными
испытуемыми: давалась задача, человека
предупреждали, что при решении надо избегать
психологической инерции, более того, на доске перед
испытуемым крупными буквами было записано: «Помни о
психологической инерции!. Практические результаты
этих призывов во всех опытах были равны нулю...».
Альтшуллер Г.С., Крылья для Икара: Как решать
изобретательские задачи, Петрозаводск, «Карелия»,
1980 г., с. 153.
Комментарий. Да, призывы «Помни…!»,
«Доверься интуиции» и т.п. работают на уровне
сознания. А инерция мышления – это из области
подсознания.
Пример
14
Александр Шубников, психолог, www.e.da.ru : «Все мы
в детстве учились ездить на велосипеде, и со
временем этот процесс стал автоматическим и
превратился в стереотип. Наблюдательный
предприниматель соединил руль велосипеда с колесом
зубчатой передачей, и теперь, когда ездок
поворачивает руль влево, колесо поворачивается
вправо, и наоборот. За определенную плату любому
желающему предлагается с трех попыток (для женщин –
с пяти!), проехать на этой необычной конструкции
всего шесть метров (!) в любую сторону, не касаясь
ногами земли. Приз – десятикратная сумма
первоначального взноса. Многим это предложение
кажется легкой возможностью заработать, тем более,
что они видят, как лихо разъезжают на этом
велосипеде сам хозяин и его помощник. На моих глазах
десятки желающих проверить свою ловкость объезжали
непокорного железного коня. Результат – разбитые об
асфальт локти, колени и носы, и ни одного (!)
справившегося с такой простой, казалось бы, задачей.
Человек садится в седло, настраивается, хорошо
понимая, что ему нужно всего лишь поворачивать руль
в обратном направлении, при этом смещая центр
тяжести в другую сторону. Но – его стереотип
настроен иначе, а подсознание охотнее подчиняется
стереотипу, чем разуму. Итог: велосипед летит в одну
сторону, человек, вместе с непокорённым стереотипом,
– в другую».
О том, какие реально
работающие способы борьбы с ИМ существуют, мы
расскажем в одном из следующих номеров журнала.
А пока – задание для желающих проверить свою
фантазию. Есть такое упражнение, предложенное Г.
Альтшуллером: «попробуйте за полчаса придумать
какое-нибудь фантастическое растение… Попросите
придумать фантастическое растение – и десять человек
из десяти обязательно начнут видоизменять…»
Вопросы к Вам, читатель:
а) что именно люди начинают видоизменять?
b) а как действительно придумать фантастическое
растение?..
Александр
Соколов
При подготовке статьи использованы материалы
Интернет-форума
www.triz-ri.ru/forum
Со-МНЕНИЯ:
Владимир Дунин, руководитель отдела маркетинга и
рекламы НПК «ВМП АВТО»:
Инерцию мышления лучше всего демонстрирует
анекдот про собирающихся играть в карты зверей,
когда медведь говорит: «А если кто станет
мухлевать, того мы по хитрой рыжей морде…».
Однако, инерция – это не тормоз, а гораздо
опаснее. Это как болото: тихо-тихо, чавк-чавк,
ква-ква… Вроде и вода еще есть, а веслом не
гребнуть.
Приведенный перечень ошибок, вызванных инерцией
мышления, далеко не полный. Вот ещё пара
примеров:
Пример 1.
По инерции: «не я в этом виноват». Производство
работало. Продажи шли. Дизайнер показывает свои
лучшие макеты, маркетолог – исследования,
психолог говорит, что «уже тысячу раз» доводил
до директора, что в коллективе что-то не так… (А
воз и ныне там). Это типичная ошибка
производственных предприятий. Производство
диктует коммерческому отделу что продавать и
сколько. По инерции еще удается сбыть что-то, но
уже идет затоваривание, вынужденные простои…
Фирма «Ампетроэкс» производила верхнюю мужскую и
женскую одежду. Объем товарных запасов в марте
1998 года составил, при условии постоянного
спроса (без сезонности и условий изменения моды)
количество товара на пятилетний срок реализации.
Ни разу до этого времени не возник вопрос об
изменении отношений к своему делу каждого
участника товарного процесса. Каждый, между тем,
получал заработную плату, делал свою работу. И,
по инерции мышления, каждый сотрудник «обвинил»
в сложившейся ситуации руководителя организации.
Пример 2.
По инерции: «начальник всегда прав». Данная
ошибка усиливается, если руководитель сам
провоцирует подобное поведение у подчиненных.
Это наглядно демонстрирует распространенное во
многих организациях правило утверждения
рекламной продукции директором фирмы (речи о
текущем психофизиологическом состоянии шефа быть
не может).
Вы знаете, о чем эта реклама: «02», «Что
нового?», «Город ждет», «Чтобы деньги не
сгорели», «Что такое «золотое?»? Причем, после
появления в Санкт-Петербурге последней возник
целый ряд рекламоносителей, продвигающих «Яву
золотую», «Двойное Золотое», «Золотое
путешествие» и т.д.
Инерция мышления губительна не только для
творчества, она губительна, прежде всего, для
организации. В Аргентине не прижился «капитализм
по-американски». Инерция мышления в этой
южно-американской стране развита и по сей день
куда сильнее, чем у нас. «Суперруководители» из
США, начитавшись книжек своих авторов (многие из
них популярны сегодня в России), решили сделать
так, как в них написано. Однако самобытность
народа, его подсознательное «я» требовали к себе
пристального внимания, до чего не могли
спуститься себялюбивые представители «супердержавы».
По словам аргентинцев, после демонтажа и вывоза
«американцами» оборудования, почти в 5 раз
уменьшилась средняя заработная плата. Теперь
аргентинцы ненавидят английский и обожают Кубу с
Фиделем Кастро.
В нашей и мировой истории было не мало примеров
преобразования инерции мышления в поступательное
движение. Я полагаю, что было бы уместно не
просто вскрыть ошибки, но предложить читателям
журнала поделиться возможными ходами для их
устранения и избежания.
|